陈少峰厦门校区演讲提纲：文化与创意设计
时间：04-19 来源： 作者：
文化与创意设计
北京大学 陈少峰教授
1，文化与科技时代
——苹果公司的启示；电信公司的启示
——《云南印象》与百度
——产业文化化·奢侈品与国际连锁经营
——制造业升级所需要的文化与创意：人才的要求与企业的要求
2，文化与文化产业
——文化是什么？
——文化多样性与好莱坞的经验
——文化与艺术
——文化产业
——功夫熊猫和阿凡达
——底蕴与创新·人鬼情未了
3，创意与设计
——反向思考
——顾客
——狗食、双重顾客、动漫
——审美化趋势
——产品、品牌与企业文化
——企业形象设计的问题·什么样的logo
4，消费者的变化
——青少年消费者
——特点
——他们的生活方式依赖什么
——五谷道场
——体育用品
——杂技与魔术
——广告词
5，奢侈品的文化与创意
——两种时尚·潮流和积淀
——颜色·风格·个性化
——人性化
——环保
——高端品牌
——国际营销
——环境与管理
◎时尚魔女学院·高跟鞋分院校训
——性感就是力量
——有品味者事竞成
——高跟鞋为时尚之母
——魅力不是一天造成的
——美学精于勤，荒于嬉
——好的高跟鞋是成功的一半
——时尚如逆水行舟，不进则退
——早起的鸟儿可以抢先采购高跟鞋新款
——时尚是百分之一的天分，百分之九十九的努力
6，数字文化产业
新媒体产业成为媒体产业的主流形态，包括因特网和手机在内的媒体平台的完善，特别是视频内容产业的发展、定制内容服务以及广告等的收入将占领半壁江山以上的媒体份额。
游戏、数字音乐等；硬件设计·iPad
苹果公司与新媒体；乔布斯=IGod？
——2008年网络视频市场规模13·2亿元，其中企业付费市场达到7·4亿元，增长124·6％。预测2009年增长50。
——2009年网络游戏达到250亿元。
——2010年春节短信230亿条。除夕和初一130亿条。增长10％以上。彩信发送量达到13·3亿条。
——网页搜索请求量2033·8亿次，增长35·7％。（百度73·2％，谷歌20·7％）
——2008年，日本手机动漫达到900亿日元。
——到2009年底，26％的美国人通过手机获取新闻，50岁以下的人的比率为43％，50岁以上的是15％。
——盛大2009年全年营收52·408亿元，同比增47％；净利润为15·926亿元，同比增30％。
——中国开发商PopCap Games《植物大战僵尸》游戏通过iPhone线上商店九天赚百万美元
——内容的持续需求：一部热门电影的首播版权从10多万上涨到180－200万。（在视频内容上做广告，CPM即千人观看成本广告100－200元计价）
——2009年，激动网对外公布，销售收入达到1亿元，版权分销收入达到数千万元。
——2009年，搜狐已占有当年热播剧的95％以上，拥有独家新媒体的版权的影视剧超过40部。
——各种附属业务，如专门经营替企业删除负面新闻的删贴公司：用“飞翔”作为QQ昵称的一家北京网络公关公司的代表说，对指向搜狐网IT频道上一篇负面报道的链接进行永久屏蔽，收费4000元人民币，而屏蔽天涯社区博客平台上的同一篇报道则收费2200元，还可以把搜索结果列表中指向负面报道的链接的排序下移，不过这要花较多的钱。
——盛大过去五年来对版权的获取是通过投资或者并购，包括游戏、文学、音乐（华友世纪）、视频（酷6）、影视（湖南电广传媒）。
——美国联邦电信委员会认为，宽带互联网正在成为美国常见的媒体，并逐渐取代电话和广播电视业。拍卖部分广播频谱用以无线装置的上网服务；成立基金，通过减少电话补贴，支持宽带准入和支付能力。
7，产品与文化内容创意
在思考创意的规律时，应当遵循或者体现以下的基本要素。
第一，创意是整体的，不是一个点子而已。它是一个创意集成的过程。也就是说，在作品和产品创意中，包括主创人员的选择、构成内容的各个要素、形式与内容、产品包装、宣传与营销等都是一体的。需要在开始将作品创意转变为产品创意的时候就全面把握各个方面的相互联系和如何集成的方法。
第二，文化创意产业的创意和其它领域的创意不同，它一定要具有文化艺术的内涵或者形式的魅力。“创意产业”不是所有行业的创意产业，而是文化艺术和娱乐、品牌等的创意产业，因此，创意产业实际上是文化创意产业，是文化艺术与传媒娱乐界的活动，而不是所有有创意的产业的活动。
第三，需要把创意转变为创意产品。从产业的角度来说，仅仅有好的创意只是个开端。需要将各个不同的创意整合集成为创意的产品，才达到初步的要求。因此，创意产品的管理者必须指导创意发明者的工作，使他们注重思考创意产品中的创意表达对于消费者才是有吸引力的。
第四，需要从反向的角度来思考创意，从消费者的角度来审视创意及其产品生产。产业经营中的创意是为了给顾客带来增值效益，并且通过服务顾客而发展企业，实现产业化规模化发展。假如没有采取反向的思考方式，就容易陷入自我中心主义、孤芳自赏或者产品导向，不符合市场竞争的规律。
第五，需要重视人性，从满足人性要求的视野和深度来创意。在国际化时代，创意和创意产品不能局限于对区域人群或者少数文化特性人群的理解，还需要理解和洞察人性，了解不同国家的人们共同的喜好和文化感受。为什么中国的功夫片在国外比其它类型的电影成功，是因为动作表达戏剧冲突、娱乐和情感的方式比较容易理解，也比较容易超越具体文化的限制。
第六，需要实现创意以及创意产品的可持续性。评价好的创意和创意产品，其中一个重要的方面是看它是否具有可持续性开发的潜力。例如，一个热播一时的电视连续剧不如常年播出的连续剧。特别是，连续制作同一创意的能力越强，商业规模就越大，其中的品牌和知识产权就越具有高附加价值。
第七，每个类别的创意产品都有一定的规律。例如，拍摄电影大片需要掌握一定的规律，如故事情节比较曲折，包含亲情因素，面向家庭消费者，需要大制作，需要大牌明星，需要针对国际化市场，需要内容创新等。好的创意能够转变为一种可行的商业模式，但是每个行业的创意产品和商业模式都有各自的规律。
第八，创意产品是个集体智慧的结晶。创意产品不能仅仅是艺术总监或者导演个人的理念，必须是参与作品开发和产品生产的团队各自高水平的创意点的同步化和集成化。也就是说，要能够把各个部分都做到位，特别是同等水平的到位。
第九，创意人才的持续化培养很重要。由于创意需要经验积累和能力的积淀，因此，不能临时凑合人才，而是要对人才以及人才团队做不断的提升，包括开展如何总结经验和接受新知识等方面的培训，能力提高的培训，以及让人们在实践中实现相互促进的不断提升。
第十，保障有经验的人才作为产品的集大成者。没有产品制作经验的人也可以很有创意。但是，只有有经验的人才能把握创意产品的整体价值，并且通过协调各个部分来完成一个共同的目标。例如，有时候，一些杰出的创意点可能与作品创意的整体风格不协调，就需要果断予以舍弃。而这就需要经验的判断。
第十一，有些创意可以通过改造其它创意而来。好的创意不等同于全部原创，也可以吸收借鉴其它的创意。例如，各种“侠”类的作品之间是可以相互借鉴的，侦探中的技法也是可以相互启迪的。什么东西都靠自己重头来的做法是不可取的。当然，借鉴和模仿的底线是不能侵犯知识产权。
第十二，在创意产品中必须思考可以打造产业链或者生产衍生产品的一些要素。文化创意产业的主要附加价值是通过开发和延长产业链。因此，在创作作品时，就需要考虑增加可开发的产品以及怎么销售。同时，为了开发衍生产品，就需要前置那些今后在作品之外可以加以开发经营的创意产品设计。几乎所有的美国动画电影都很注重衍生产品的前置设计。
第十三，需要事前开展必要的调查研究和产品走向市场之前的检验工作。为了使作品顺利被市场接受，需要在创意和创意作品生产的某些阶段进行市场调研，包括听取文化艺术批评和消费者的意见等。在某些时候，可以将故事作为开放性结构，让消费者参与构思和参与创作。
第十四，创意开发和宣传推广需要达到塑造品牌的高度。文化创意领域检验内容制作水平的标准是内容整体或者是内容中的一部分如虚拟形象或者企业达到品牌影响力的高度，才能体现知识产权的价值，也才能帮助和促进产品的营销。因此，对于内容产品的持续宣传推广是很重要的。
第十五，企业家作为创意和创意产品的最终判断者。企业家是把关者，是检验创意有效性的最重要环节。可能某些企业家平时仅仅依靠商业直觉，但是，这些直觉对于判断产品的市场未来前景也是很重要的。如果仅仅放任艺术家的工作，有时就会因为创意脱离实际太远而造成无效化的损失。
8，我们的准备
——技术、文化、创意、品牌
——企业管理与企业文化
——从需求角度来理解技术研发和产品研发
——了解大势所趋
——研究优秀·标杆性企业
——思想·策划·方法
——实践及其提升
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